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中国鞋类B2C,低净利率导致持续亏损

2012/8/20 11:55:00浏览:3235

  现如今,电子商务几乎被众商家视为必争之地,很多鞋类企业更是把发展蓝图的一部分规划在网络渠道之中,希望在“全民网购”中分得一杯美羹,寻找新的利润增长点。

  低净利率导致持续亏损

  目前,整个鞋类B2C都未盈利,各项成本居高不下。鞋类B2C的毛利率大约在20%-30%,其中,物流成本占整个鞋类B2C单价的10%,营销成本占据单价的30%,疯狂时甚至达到了50%。扣除高额的营销推广、仓储物流等成本,再刨去人力支出,以及10%的物流费用,每个鞋类B2C都在“卖血式运营”。

  中国电子商务研究中心研究表示,鞋类B2C目前垂直类网站行业的发展道路基本就被一座大山给堵死,“毛利率过实在太低,平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直观反映,但潜在的成本付出,像物流成本,数额巨大的营销成本,仓储管理成本等等都几乎把利润压到负值。

  行业内人士透露,现在整个中国的鞋类B2C电子商务平台为了抢占用户市场,基本上很少重视利润的存在。大家都在拼抢占市场份额,盈利的计划基本都搁置于三年五年之后。圈内人士更戏称其为“烧钱大户”,亏损的数额基本上和用户数量是成正比的,而重复多次为其投钱的投资商“风险投资大户”名号也是实至名归。

  数据上反映的销售额,用户数量,访问流量基本大好一片,彰显市场份额的拓展蒸蒸日上,但毛利率的统计数字却不容乐观,净利润就更令人心寒。净利率的症结到底何在?难道市场份额的拓展和利润之间就没有好的契合点?

  物流成本过高

  鞋类B2C市场净利率低得如此可怜,物流瓶颈影响巨大。其中,退换货导致的物流消耗是该类企业成本居高不下的一个重要原因。

  致力于提供高水准服务的国内鞋类B2C网站一开始就面临巨大的赢利压力。但即便如此,各网站还是对于海外一些网站前辈的完美服务靠拢,基本都推出无理由退换的高服务承诺。

  近期,某鞋类网站推出了“两双鞋”政策,即消费者在网购时如果对尺码不确定,可以货到付款的方式同时订购两双鞋。收货试穿后,只留下合适的尺码,另一双则由配送员退回网站,其中产生的所有费用由好乐买承担。同行出于竞争需要,也有蠢蠢欲动之势,未来同鞋类B2C还可能会继续强化“两双鞋”政策,随着竞争的加剧,甚至“三双鞋”政策都有可能出台。

  怪不得有人抱怨,现在,鞋类B2C都赚不到钱,钱都给物流配送赚了。 尽管这大大提高了用户体验度, 但物流上的消耗也在大大提高,超出了成本能够承受的范围。

  物流平台是稀缺资源,而在C2C强大平台淘宝的影响下,这种稀缺性就显得更为突出。因为第三方快递公司业务主要来自于淘宝的平台企业,在销售旺季或是淘宝等推出大型促销服务时,这些第三方快递公司的配送资源基本被其占据,这致使鞋类B2C企业的配送服务得不到满足,到货迟缓问题严重,高快递成本虽然已经付出,但用户的购物体验却被大打折扣。

  营销成本太高

  在线上做销售,用户访问流量是平台发展的支撑。但在鞋类B2C的发展过程中,高营销成本几乎成为了一个致命的缺陷,大量的钱都投入到了广告商,投入到搜索引擎中购买流量。而用户对于网商的忠诚度是非常低的,看与不看买与不买都在鼠标的点击之间,鞋类网商为了持续调动消费者的购买欲望,就必须持续不断的在各知名门户网站投广告做宣传,在浩瀚无边的互联网之中追寻可能进一步了解商品的用户,这低精准度的广告投放颇有“大海捞针”之意。再加上高昂的人力成本,巨额的广告投放却不一定换回来应有的消费回报,大量的营销费也基本石沉大海。

  恶性低价竞争

  目前鞋类B2C销售的鞋类产品多半以中低端为主,单笔成交额也不高。各鞋企的线上销售基本也是为线下服务,负责处理一些产业链上游严重的库存尾货。领到线下清仓任务的线上渠道为了提高竞争力,在产品款式缺新的情境下只能走低价格路线,甚至有些品牌的鞋子一天一个价,价格波动太大,但都以趋降为主。

  其中包括一些国际知名品牌,价格低得令人震惊,知名品牌的低价举动也变相压迫着其它同行降价,整个线上市场基本就涌动着大片低价鞋品,急剧拉低了行业的整体毛利,再加上物流成本,营销成本,人力成本的持续上升,利润的空间基本已经濒临绝境。

  拍鞋网案例分析

  国内鞋类电子商务行业一直以跑马圈地的模式恶性循环,以低价位博得市场,有些商家更是用大面积的亏损,换取市场规模的膨胀。针对这一问题,拍鞋网副总裁董欣达举了拍鞋网曾经遭遇到对手以价格来竞争的例子:拍鞋网曾经做过一个活动,在活动期间,拍鞋网将当时非常流行的一款品牌鞋的价格定在了240元,第二天其竞争对手立刻将同款鞋子的价格调整到了239元。

  对于这种以价格来竞争的行为,董欣达认为,有了市场不代表有利润,利润最终的体现还在于消费者的认同度,单靠低价位刺激,和铺天盖地的广告,是可以在短时间内获取大量消费者的认同,但消费者对商品的诉求并不只是停留在价格上,因此产品对消费者产生的黏着性将会完全丧失;电子商务的未来终究还是要回归商务,商务要做的就是流程和信息,整个的流程要健康,要有盈利的能力,电子商务企业才能走的更长远。

  记者观察

  拍鞋网的成功运营对于国内的其他鞋类B2C,借鉴意义非凡。中国的消费者几乎还处在吃粗粮的时代,价格是首要被关注的焦点,而且在价格的诱导下几乎很难构建起对知识产权的尊重,这也导致了鞋类B2C在售卖品牌商品时面临着巨大的低价压力。在各商家产品质量相当的情形下,争取市场份额最有力的砝码是价格,消费者对于服务的要求也会迁就于价格。

  目前国内鞋类电商的主要瓶颈在于服务能力和供应链能力的不足,很多鞋类B2C投入大量资金构建自己的物流和仓储,这无可厚非,但相对用于自主品牌的研发和推广的钱就少了,而自主品牌又是解决供应链问题的最有效方法。同时,应该多注重IT系统与品牌商仓储的联网构建,开源节流,节省采购成本。光低价竞争销售别人的品牌在中国的电商环境下很难有出路,构建自主品牌的营销才是长久制胜,盈利的王道。

  行业专家认为,与综合类电商相比,垂直细分行业的电商更具优势。垂直电商专注细分领域,在消费者购物时提供了更有针对性的物品,为消费者提供方便从而能更好地进行选择;同时,垂直电商因为定位精准,以独特差异化取胜,很容易在众多电商中打响自己的品牌,从而稳固自身市场地位。而且通过良好的用户体验,也能得到较好的口碑,使得用户黏度增强。当前国内电商要做的就是,摆脱浮躁,稳重求进,不要总想着一蹴而就,只有这样才能实现真正的企业大发展。

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