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百丽15MINS与平价鞋王达芙妮PK

2012/8/23 15:12:00浏览:4836

  今年2月底,百丽推出旗下首个中低端女鞋品牌“15MINS”,专攻月收入约3000元人民币的内地工薪一族,百丽管理层透露,将在今年开100家大众鞋门店,这意味着百丽终于放下身段,与大众市场“鞋王”——达芙妮正面交锋。

  作为百丽在快时尚领域里第一个鞋履品牌,15MINS在百丽鞋履舒适、实用的基础上,加强鞋款设计,将最新的潮流元素融入产品设计中,努力提高新品推出的速度和频率,希望带给消费者全新的感受。产品主要针对25-35岁的时尚女性,划分为商务、时尚、休闲三大系列,以满足时下女性需要同时兼顾工作、社交、家庭等不同状态的要求。

  大众市场 15MINS PK 百丽

  如果说,百丽是女鞋行业的“奔驰”,那么达芙妮就是“丰田”。与走中高端路线的百丽不同,达芙妮采取定位于大众流行的平价策略。尽管如此,但达芙妮的利润率一直变现不错。达芙妮去年业绩显示,旗下产品均价虽仅206元,整体毛利率却达61%,与百丽去年的69%差距不大。支撑达芙妮利润率的是庞大的销量。目前,达芙妮每年都有超过2000万双女鞋的销量,这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。

  眼见中高端市场逐渐饱和,中低端市场仍有发展空间,百丽终于自创低价品牌。此次,15MINS快时尚品牌的诞生,对“平价鞋王”达芙妮是一个巨大的挑战。在15MINS的店内,我们可以看到,鞋款均价在200元左右,材质以PU为主,色彩亮丽,款式新颖,时尚感极强。所以说,15MINS无论在店铺的形象还是商品以及店铺的氛围上都达芙妮很接近。

  产品供应链待完善

  达芙妮的巨大成功,离不开一条完整的产业链。在女鞋行业,达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业之一。

  据了解,达芙妮大比例采用“非真皮材料”,大大降低材料成本,便于以较低的价格推出产品。毕竟,女性对鞋的忠诚度低,在低价市场,价格往往是第一个战术。达芙妮在大陆拥有3个生产基地,大部分产品都是通过自己的生产基地生产。

  为了确保达到规模生产,每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产,而另外50%产品可以由专卖店自主选择,以此确保各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低采购成本,而自有工厂在供货时间和质量上都能让达芙妮游刃有余。

  对刚刚诞生的15MINS来说,虽然有着百丽这个强大的后盾,产品供应链仍是其亟待解决的问题。百丽CEO盛百椒在接受记者采访时说道:百丽对大众市场使用的专卖店模式(街铺)并不缺乏经验,这种虽需额外押金但没有应收款问题,所以不会占用太多营运资金。但是面对市场最为关注的供应链难题,不得不承认百丽旗下工厂不适宜做中低档产品。虽然内地做该等女鞋的厂家非常多,但是大部分都以出口为主业,不具快速反应能力,与百丽所要求的内销供应链不同,所以供应链仍是目前需重点解决的问题。

  链接:15MINS取名于波普艺术之父安迪•沃霍尔的“15分钟定律”,他认为:在未来,每个人都有15分钟成名的机会,“在15分钟内出名”,或者“出名15分钟”,以此突出品牌快速、时尚的特点。